Entre otras ideas, el presidente Carter criticaba que “en una nación que estaba orgullosa del trabajo duro, las familias fuertes, las comunidades unidas y la fe en Dios, muchos de nosotros adoramos la autocomplacencia y el consumo”. También observaba signos de que “la identidad humana ya no se definía por lo que uno hace, sino por lo que posee”; agregaba que “tener en propiedad cosas y consumirlas, no satisface nuestro anhelo de significado”.
En las siguientes cinco décadas, la humanidad explotó los recursos y el equilibrio del planeta, degradando el hábitat de todas las especies y acumulando una enorme cantidad de bienes que no serían usados nunca; no obstante, en las décadas de 2010 y 2020, una convergencia de fuerzas sociales y económicas están consiguiendo una reversión de los excesos en el consumismo de bienes; asimismo, se ha puesto en marcha una desmaterialización (lenta pero incremental) de la economía.
Saber esto, es de gran importancia para los empresarios, líderes de negocio y profesionales independientes, ya que, esta transición redefinirá, en buena medida, cómo serán los escenarios en los que las empresas y las personas podrán tener éxito en el presente y el futuro.
La desmaterialización de la economía consiste en una transformación en dos grandes ejes; por un lado, los activos físicos pasan a ser remplazados por activos digitales; mientras que, los esquemas de propiedad de los productos o bienes tangibles, están siendo sustituidos (de forma gradual) en el mercado por modelos que permiten el usufructo de dichos bienes o sus servicios resultantes (sin poseerlos). La siguiente tabla muestra algunos ejemplos:
| Posesión del bien | Uso del servicio sin poseer el bien |
| Compra y colección de discos de vinil, cassettes y CD | Música en streaming (Spotify, Amazon Prime o Apple Music) |
| Compra de libros físicos para su lectura una sola vez | Suscripción a bibliotecas digitales o compra de libros electrónicos (Amazon Kindle o Apple Libros) |
| Compra de películas en Beta, VHS y DVD | Video en streaming (YouTube, Spotify, Apple TV, Amazon Prime, Disney+, etc.) |
| Compra de bicicleta | Suscripción para usar bicicletas compartidas (Ecobici) |
| Compra de automóvil | Suscripción a servicios de carsharing (Volvo Suscription o Zipcar) |
| Compra de joyas | Alta joyería por evento (Flont) |
| Compra de podadoras y equipo de jardinería | Renta por día de equipos de jardinería que se usan ocasionalmente |
| Compra de oficina | Suscripción a servicios globales, regionales o locales de coworking (WeWork, Iza o Yama) |
| Compra de juguetes | Servicios de suscripción a juguetes por día, semana o mes (KiwiCo) |
Es cierto que el modelo de negocio de suscripción es algo que tiene décadas existiendo, sin embargo, se había aplicado de una manera muy limitada (periódico, directorios, línea telefónica o televisión de paga). Hoy en día, vemos la diversificación y ramificación del modelo en múltiples direcciones.
¿Qué ha hecho posible esta desmaterialización de la economía? Principalmente, seis fuerzas han convergido para conseguir esta transformación:
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1. Perfil de la generación centennial: existen ciertos rasgos que se repiten con mayor frecuencia en la mentalidad de los nacidos entre 2000 y 2015, entre ellos, su desagrado ante las empresas y productos que deterioran el medio ambiente o ponen el acento en el status basado en bienes; además de su predilección por las experiencias por encima de las cosas. |
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2. Conciencia ambiental: durante años, el ambientalismo era una práctica de nicho, cuya principal herramienta era la presión política y la protesta. Actualmente, existe un creciente número de personas que, incluso de forma individual y sin adhesión a grupos de presión, actúan a favor de un consumo cuyo impacto al medio ambiente sea menor o neutro. |
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3. Digitalización y tecnologías exponenciales: las herramientas digitales tienen la capacidad de remplazar a diversos activos analógicos especializados, de modo que, facilitan su uso en propósitos múltiples: automatización de tareas, robótica, blockchain, realidad virtual y aumentada, Inteligencia Artificial (IA), entre otros. |
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4. Cambios en la mentalidad social posterior a la pandemia: para muchas personas en el mundo, la contingencia sanitaria generó un cambio de mentalidad, esto como resultado del sentido de incertidumbre y transitoriedad en la vida, lo que llevó a valorar más las experiencias personales y sociales por encima de la posesión y preservación de bienes. |
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5. Disponibilidad de experiencias y servicios exitosos en el mercado: muchas personas compraban una bicicleta porque no había un servicio confiable de bikesharing. No obstante, con la llegada de empresas capaces de implementar exitosamente este goce de servicios (haciendo irrelevante la posesión del bien material asociado), una cantidad creciente de consumidores se ha sentido confiada a modificar sus patrones de compra. |
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6. Otras fuerzas de tipo moral: la difusión de modos de vida alternativos (minimalistas, nómadas digitales, practicantes de yoga, seguidores del budismo, etc.) han motivado a un grupo de personas a ajustar sus estilos de vida, haciéndolos menos dependientes de la propiedad o posesión de bienes materiales. |
Los siguientes ejemplos muestran cómo se ha implementado la economía de las experiencias, basándose en las posibilidades tecnológicas:
Aunque el uso de herramientas digitales será un factor decisivo en este cambio, no es un elemento indispensable para incursionar en esta transformación; ya que, la creatividad y la innovación en experiencias humanas puede conseguirlo. Los siguientes ejemplos, con un alto enfoque en la actividad contable y financiera, lo demuestran:
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Los profesionales de los negocios y los líderes de las organizaciones pueden crear estrategias mucho más enfocadas y afines a la creciente tendencia de desmaterialización de la economía. Enterarse y observar estos fenómenos que demuestran el nuevo paradigma, constituye un buen comienzo.
Posteriormente, deben conocer y comprender los modelos de negocio de experiencias al cliente, transformación de clientes, suscripción y otros que tengan el potencial de seguir creando abundancia y riqueza, aun sin tener un sustento material. A continuación, deben detonar la creatividad en sus negocios para explorar cómo los servicios intangibles y la diferenciación en las experiencias puede ser su arma competitiva.
Una vez que tengan diversas ideas precalificadas con potencial para transformar sus negocios y hacerlos sostenibles en el tiempo, deben aplicar técnicas de gestión iterativa y ágil de proyectos para poder implementarlas de forma exitosa en sus actividades de negocio. Después de todo, la desmaterialización de la economía se trata de una tendencia que, según todas las señales, se acelerará en las próximas décadas de forma gradual.
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