Branding y estrategia: lo que la caída de Starbucks nos enseñó

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C.P.C. y P.C.CO. Mauricio Brizuela Arce Socio en Salles, Sainz - Grant Thornton, S.C.

Miles de emprendimientos nacieron en las mesas o salas de Starbucks, las cuales estaban equipadas con tomas de corriente para computadoras e Internet para realizar llamadas, hacer tareas o consultar información necesaria para un proyecto. Por el precio de un espresso, sus clientes recibían horas de servicios que les ayudarían a crear otra gran idea.

No obstante, 2024 ha llegado con malas noticias para Starbucks, pues ya no es tan redituable; la gente ya no acude con el mismo entusiasmo a sus tiendas y las pérdidas comienzan a reflejarse. Según información pública, en el último reporte de ganancias, la empresa anunció que tuvo una disminución de ventas de 4% general y 11% en China, su segundo mercado más importante. Luego de comunicar estos datos, sus acciones cayeron.

¿Qué le pasó a Starbucks?, ¿será que nadie está hecho para estar en la cima por siempre? Schultz, quien desde hace tiempo ya no es el CEO y no está tan involucrado con la compañía, compartió una carta en su perfil de LinkedIn para reflexionar sobre lo que está ocurriendo y lo que los actuales líderes deberían tomar en cuenta.

Este caso demuestra que hasta los grandes pueden fallar de manera estrepitosa, aunque no quiere decir que no exista remedio; creo que es un buen momento para rescatar lo que le pasó al “gigante de las cafeterías”, ya que, puede servir de enseñanza para cualquier negocio. No importa si es muy grande, longevo o recién creado, todos corren el riesgo de estancarse y arruinar la promesa de valor que intentaban ofrecer a sus clientes.

¿En qué falló Starbucks?

1. Creó un nuevo modelo de servicio, pero no se preocupó en mejorarlo: Starbucks les dio a sus clientes un lugar para trabajar, estudiar, pasar el rato fuera de casa y disfrutar de una variedad de bebidas basadas en café (estrategia que pronto comenzó a ser imitada). La palabra frappuccino se hizo popular en muchos países, al igual que ofrecer Internet inalámbrico a sus visitantes, las conexiones para computadoras portátiles y un servicio cálido del personal.

   Actualmente, casi cualquier establecimiento de este tipo ofrece lo mismo y no necesariamente tiene que estar especializado en café, así como tampoco estar dentro de un centro comercial. ¿Por qué querría la gente regresar a Starbucks si cientos de otras ofertas están más cerca o tienen menús más atractivos? Al dormirse en sus propios laureles, la empresa se quedó atrás en la misma ventaja que había creado.

2. Se preocupó por vender más volumen y llegar más lejos, descuidando la experiencia: con la llegada de nuevas maneras de comprar (como las aplicaciones de pedidos), las personas ya no tienen que estar de forma física en el establecimiento para disfrutar de su especialidad favorita.

   Ahora es posible disfrutar de un Caramel Macchiato desde casa, en pijama y sin arriesgarse a la lluvia en el camino de regreso. Además, cada vez se le da más prioridad a los pedidos para repartidores, que llegan con mayor velocidad y deben atenderse rápidamente. Aunque es posible alcanzar a otro tipo de clientes, se descuida a los que están haciendo fila en la caja por quienes compiten por espacio con grandes mochilas para pedidos y cascos de motociclista en la barra.

   Starbucks fue, durante mucho tiempo, un negocio de café que ofrecía una experiencia por encima del producto a partir de una gama amplia de elementos.

   Hoy en día, las sucursales tienen mobiliario que luce viejo y gastado, la limpieza es mínima en sus instalaciones y ya no hay saludos entusiastas por parte de los baristas; asimismo, se tiene un déficit de personal. Según una nota de The Seattle Times, publicada en mayo de 2024, “los trabajadores tienen problemas para malabarear, simultáneamente, las órdenes en persona, en la ventanilla del drive-thru, solicitudes en línea y entregas de pedidos”.

   Lo anterior significa que hay menos entusiasmo, tiempo y recursos en general para atender con dedicación las tareas diarias, a la gente que visita, así como resolver cualquier contingencia propia del negocio. Ahorrar un poco en salarios es una mala estrategia porque se nota (de inmediato) de la forma más negativa.

3. Sus líderes se concentraron en la eficiencia, no en el factor humano: aunque es cierto que cualquier empresa tiene que esforzarse en crecer, ganar más clientes, abrir su mercado y salir de su zona de confort, también hay que considerar que los números no lo son todo. Uno de los puntos que menciona Schultz en su carta es que parece que los nuevos directivos no visitan las cafeterías; si lo hicieran, se darían cuenta de cómo ha decaído el trato al darle más importancia a las ventas, en detrimento de los empleados y los consumidores. Esto se nota, además, en los pequeños detalles que antes hacían a Starbucks tan querido.

   Ejemplo de lo anterior es que ya no escriben el nombre de la persona en el vaso de su bebida, sino que se imprime en una etiqueta, lo que significa que ya no hay errores al hacerlo a mano (detalle que se convertía en galerías de fotos para redes sociales). Ya no preguntan cómo va tu día antes de ordenar (¿quién tiene el tiempo?), asimismo, ya no hay murales con fotos espontáneas del equipo en el día a día. Es decir, se ha convertido en un negocio de comida rápida que ya no desea invitar a nadie a pasar allí su tiempo.

Hasta los grandes pueden fallar de manera estrepitosa, aunque esto no quiere decir que no haya remedio.

4. Olvidó que debe dar una verdadera promesa de valor: es verdad, Starbucks nunca vendió café, vendía una experiencia; y aunque ahora parece que ya no le interesa seguir haciéndolo, todavía está a tiempo de corregir el rumbo y recuperar el espíritu que lo convirtió en una referencia de innovación y un modelo a seguir. Pero si mucho de eso ya lo han adoptado (y mejorado) otros establecimientos, entonces es momento de buscar otra innovación.

   En el artículo How Starbucks Devalued Its Own Brand de Harvard Business Review, B. Joseph Pine II y Louis-Étienne Dubois mencionan que ya existen “anticafés” que ofrecen beneficios a quienes acuden a ellos para pasar el tiempo y socializar (más que para consumir alimentos o bebidas), y que también separan áreas de servicio para pedidos en persona o en línea.

Conclusiones

Tal vez es momento de que Starbucks observe de cerca lo que hace la competencia y le dé la vuelta, así como lo logró hace casi 40 años. Al final, Howard Schultz cierra su carta con un gran consejo: “Inspira a tu gente, supera las expectativas de tus clientes y permite que el liderazgo en cultura y servicio guíen el camino”. Esta debería ser una regla para cualquier empresa y en cualquier momento.